1996年3月3日朝、ヴィクトリア・ステーションに降り立つと、赤くて背の高い、いわゆるロンドンバスの姿が目に飛び込んできた。やはりかっこいい。しかし、かっこいいと思わせたのはロンドンバスの赤い雄姿ではなく、その胴体に描かれた広告だった。

 日本の広告といえば、そのコピーのつけかたにセンスを感じるが、ロンドンで見たその広告はヴィジュアルにおいてセンスを感じさせるものだった。アパレルの広告で、髪の長い金髪の女性が腕を組み、挑発的にこちらを睨んでいる。街中にあるその広告を見るうちに、すっかり魅せられてしまった。他の広告もみなかっこいい。出てくるモデルもコピーも色使いも構図も、どれも日本では見られないセンスに満ちていた。「これがヨーロッパか！やはり違うなあ！」なんて思いながらロンドンの街を歩いていた。

 ロンドンで感じたかっこよさは、パリに着くといきなりレベルの低いものになった。パリの広告はもっとかっこよかったのだ。ロンドンで「かっこいい！」と思った自分が恥ずかしくなるほどかっこいい。今思えば、ロンドンは東京とメソッドが違うだけで、レベルは同じだったのだ。しかし、パリの広告は、もう根本的にかっこいい。パリの空気がそう感じさせるのかもしれないが、ここの広告はモデルのポーズ、メイク・・・細部にいたるまであらゆるアイデアが注がれている。とてもテクニックにたけた広告が目立つ。「ロンドンには勝てるかもしれないが、パリには勝てない。」

 パリを発つと、次にミラノ（イタリア）にやってきた。なんと、ここでも新たな感動に出会う。パリがミラノに劣るという意味ではないのだけれど、ミラノの広告はパリ以上に魅力的なのだ。パリの広告はパリジャンのテクニックから生まれるように思うが、ミラノのそれはイタリア人のもって生まれたセンスだけで作られているように思われるのだが、しかしそれでいてとてもきまっているのだ。本屋のショーウインドウには一見無造作に本がおかれているが、全体として一つのグラビアになっている。ブティックにはまだ裁断されていないパステルカラーのスーツがまるで十二単衣のように飾られている。まだ開店していない店の鉄柵の奥には、まるでそこに閉じこめられているかのようにうつむいた女性のパネルがおいてある。最近のイタリアブランドの人気の理由がわかる気がした。

 ミラノをあとにすると次にケルン（ドイツ）に向かった。ドイツ人はわりと日本人と似ていると聞いていたので、ドイツではどんな広告が多いのかとても楽しみだった。そしてドイツの広告は、たしかにある意味で日本と似ていた。ドイツの広告のポイントは日本と同じようにヴィジュアルよりコピーにおかれているように感じた。もっともドイツ語は読めなかったので、見た目でそう判断しただけだけれど。そして基本的にモノトーン系単色系が多くを占め、シンプルというか、殺風景なものが多い。広告ではないが、意味不明の日本語（「たわむがFREE」とか「もしもしホットライン」とか）の書かれたTシャツを見つけたのもここケルンだ。日本にも意味不明の英語Tシャツはあるし、たしかに似ている。

 広告だけでなく、着ている服や駅の作りなど同じヨーロッパでもそれぞれ個性が感じられ、日本と比べるとその長所短所がよくわかる。もちろん日本の長所短所も。旅行中に感じた様々な事を分析すれば、一つの国家論になるんではないかとも思ったりするが、まあ無理な話か。